Société Générale & Yoplait: deux approches des réseaux sociaux

Il faudra se rappeler que des grandes marques françaises et les premiers patrons auront vraiment investi les réseaux sociaux en 2009. Infidèles à la culture conservatrice des Français, des marques pionnières ont mis leur orteil dans cet océan inconnu pour s’habituer à la température et vérifier qu’il n’y avait pas « d’aliens » qui pourraient détruire leur réputation en deux tweets et trois clics!

Pourquoi ces managers français frileux se jettent-ils à l’eau peu après leurs homologues américains? Sinon pour donner les signes d’une réponse à la vindicte populaire qui se cristallise avec puissance sur les pixels de millions d’ordinateurs et non plus dans la presse traditionnelle, ni sur les pavés des villes. Presque chaque internaute/consommateur ne pèse rien individuellement face au pouvoir de décision des directions générales.  Mais l’opinion consensuelle, postée par des milliers de consommateurs et agrégée par la magie des moteurs de recherche ou des plateformes de réseaux sociaux, a déjà modifié les décisions des plus hauts dirigeants. Les réseaux sociaux influencent les pouvoirs en place.

Je me rappelle en 2007, la banque britannique HSBC a dû revenir sur son projet d’appliquer des taux d’intérêt aux étudiants anglais à la suite d’une pétition sur Facebook, créée par des milliers d’entre eux, qui avait provoqué la parution d’un article dans  le Times. Je pourrais citer d’autres exemples dans les cosmétiques ou l’automobile.
Cette crise financière aurait pu siffler le retour du prolétariat (au sens originel) et du suicide des bourgeois ruinés de 1929. A l’époque les prolétaires s’entraidaient tous pour survivre. Aujourd’hui l’Etat a hérité de ce devoir. Mais les décisions coordonnées de plusieurs pays semblent avoir évité ce scénario catastrophe. Alors que des milliers d’entrepreneurs en cessation de paiement enregistrent leur révolte inaudible sur le site de la médiation du crédit ,  l’angoisse de millions de chômeurs placés sous perfusion en France provoque des suicides, même parmi les employés.

Un an après la naissance officielle de la crise, les électeurs et les élus souhaitent imposer de nouvelles responsabilités morales aux entreprises autour de la protection de la planète, de la santé des peuples et plus récemment du bien-être des employés. C’est pourquoi j’observe deux types de stratégie pour ces nouvelles identités numériques des marques deuxpointzero:

1. Une ligne éditoriale éloignée des produits & alimentée par une équipe spécialisée sur l’environnement, la santé ou le bien-être d’exclus des droits fondamentaux;
2. Une promotion des produits au second degré avec un discours et/ou une attitude responsable.

Ainsi la Société Générale vient rejoindre BnpParibas sur le territoire numérique social où le fournisseur se place à côté et non plus au dessus de ses clients pour proposer des discussions et pour répondre aux débats des consommateurs. La banque au logo Rouge & Noir impose un seul thème: l’insertion des handicapés sous l’adresse tousuniques.fr. Sept personnes spécialisées publient des informations tirées de leurs expériences sur le terrain. Aucun membre de cette équipe ne sait ou ne doit parler des produits & services de la banque.

Dans le même esprit, BnpParibas demande à des employés rédacteurs volontaires d’alimenter le blog pourunmondequichange.com afin de promouvoir les actions humanitaires de la banque aux quatre étoiles. Si un incident sur le cours de bourse, sur la qualité des services ou sur le climat social de ces banques intervient, aucun billet du blog évoquera le problème et le sujet restera censuré dans les commentaires. Comme cela, la direction de la communication dort sur ses deux oreilles, elle pense ainsi garder le contrôle sur les sujets de crise. D’ailleurs, si elle surveille les propos échangés sur la toile avec des sociétés spécialisées, elle ne répondra pas à des éditeurs inconnus.

Dans la seconde stratégie, plus rare, on peut trouver le Président Lucien FA, et le directeur marketing de Yoplait qui rédigent des billets depuis un an et demi dans bravolapetitefleur.com. Le blog s’adresse aux trois ages de la famille et propose des discussions sur l’environnement, la  santé, le bien-être, mais aussi les produits et les matières premières. Le blog a déjà un pagerank de 4/10 alors que « pourunmondequichange »,  plus ancien, affiche un PR de  5/10. Yoplait veut jouer les règles du jeu social numérique et trace son chemin avec authenticité face à Danone qui a quelque longueurs d’avance en paroles et en actions dans ces nouvelles responsabilités sociales mais dont le président ne dit mot sur les réseaux.

C’est pourquoi la première stratégie est bonne si le président ou l’actionnaire historique signe dans le blog pour développer ses responsabilités, ses expériences, ses conseils, ses visions & ses plaisirs avec le public qui deviendra son public, sans intermédiaire.

Vous préférez la première ou la seconde stratégie?