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Prada et d’autres marques n’ont pas compris que le mot clé c’est: Share!

Plus de 300 commentaires de clients, de prospects, de citoyens du monde expriment leurs surprises après avoir lu l’article de Bruce Watson dans le DailyFinance sur la discrimination des femmes dans le monde du luxe et plus récemment dans l’affaire Prada au Japon qui fait du ramdam, surtout dans le monde anglophone (#prada japan). On se rappelle les publications du magazine Glamour en septembre qui affichaient des femmes de toutes les tailles afin de s’éloigner du format anorexique de la mannequin retouchée sur Photoshop. Plus récemment, la discrimination islamique serait adoptée par des marques comme Abercrombie & Fitch. Mais les personnes de couleur et les handicapés ne font pas partie de l’identité de la marque non plus. Le président d’American Apparel choisirait le look de ses employés aussi en fonction d’une communauté imaginée. Les WASP n’ont pas disparu. Au contraire, ils se sédentarisent au XXe siècle!

Tout cela n’est pas nouveau. Le délit de sale gueule doit remonter aux Gaulois. Ce qui est nouveau c’est le respect d’un écosystème et de la nature humaine avec toute sa diversité. Nous entrons dans un monde pluriel et horizontal cloné sur celui d’Internet, alors que les marques sont restées dans un fonctionnement vertical et condescendant, à la recherche du positionnement clair et singulier. L’intermédiation des journalistes professionnels entre les marques et les consommateurs est en train d’évoluer grave. Les journalistes blogueurs, libres de leurs propos et une poignée de consommateurs / rédacteurs, par type de produits, prescrivent les produits à acquérir et ceux à éviter.  Une marque de produits pour cheveux afro est-elle discriminante si aucune blonde ni blanche de peau n’est admise dans les castings? Je pense que oui. Car je vois des dreadlocks pendre sur de jeunes visages pâles, ce qui est d’ailleurs assez sympa.

La prise de conscience de la marque personnelle (Personal branding) permet de donner de la visibilité à notre plus grand talent et à notre singularité. Je viens de suivre le parcours « éclosion » avec la fondatrice en France, Béatrice Cuvelier, de cette méthode américaine. Je vous rassure, mon premier talent n’est pas dans l’écriture! Ainsi, notre marque personnelle voudrait être exclusive (certaines personnes ne devraient pas y avoir accès) alors qu’Internet a permis l’essor des marques de luxe inclusives comme l’explique le patron des thés Kusmi, Sylvain Orebi ou le directeur général de Mauboussin. Ce dernier, Alain Nemarq, affichait en 2008 une bague diamant dans le métro parisien pour 500€. Les joailliers voisins de la place Vendôme n’ont toujours pas compris et le pensent fou!

La philosophie  2.0 est une nouvelle relation entre l’amour et le savoir qui donne un nouveau sens au partage de la connaissance. Le consommateur passionné par une collection de polo va pouvoir non seulement devenir une égérie numérique qui vante ses produits préférés auprès de son audience respectée, mais il pourra devenir co-créateur avec la marque dont il est un fan officiel. J’utilise bêtement la troisième personne du masculin-singulier alors que les femmes sont les premières égéries dans les réseaux sociaux. Je pense notamment à Garance Doré, que j’ai interviewée cet hiver pour ForceFemmes, et qui partage tous les jours son bonheur avec ses cinq mille lecteurs quotidiens. Gap offre à Garance une exposition de ses créations en septembre à Londres. Je parierai que Garance crée sa collection chez Gap en 2011.

Regardez les difficultés rencontrées par des marques comme Ungaro, Lacroix ou Alexander Mc Queen. Elles ont tellement frappé leur époque avec leur innovation, qu’elles peinent à trouver des magiciens nomades, comme Lagerfeld pour Chanel, qui prolongent la vie de l’esprit du créateur originel. Pourtant des magiciennes émergent dans les réseaux sociaux et elles sont élues par les consommateurs en ligne. En 2010,  les mannequins des publicités de Benetton sont entièrement repérés et sélectionnés par les internautes.

L’observation de ces tendances est aussi amusante qu’étonnante, en rupture avec les règles monarchiques du XXe siècle.  Au siècle dernier, tous les talents étaient découverts ou déclarés à travers la cooptation d’une autorité élue ou nommée. Aujourd’hui, l’action personnelle et persévérante d’un inconnu talentueux sur Internet peut aboutir à son élection progressive par des citoyens consommateurs qui lui rendent un peu la générosité de son talent offert à tout public, a priori. Cette philosophie laïque et démocratique emprunte une règle judeo-chrétienne où nous ne pouvons recevoir que si nous donnons d’abord. On passe de l’entrepreneur à l’entredonneur car les internautes ont donné naissance à une nouvelle morale qui vient à point pour occuper le vide laissé par les financiers. Le mot clé des réseaux sociaux: c’est « Share » mais pas cher!

Prada dément avoir demandé de virer les « vieux, gros, laids, dégoûtants » employés au Japon

Avant l’affaire Nestlé qui avait souhaité la censure des fans de la marque sur Facebook, il y a eu l’affaire Prada ou le Japon s’habillerait effectivement en diable.
Les fans de Nestlé ont été surpris par les déclarations de Greenpeace sur l’utilisation de l’huile palme dans leurs produits, notamment Kitkat, qui participerait à la déforestation. Cedric [...]

Et si vous connaissiez le luxe des tonnelleries internationales Radoux

Avec un CA de €25,5m et une rentabilité de 11,2%, les tonnelleries Radoux font partie du luxe à la française, rare et de très haute qualité. Il y aurait bien des tonneaux d’histoires à raconter sur le savoir-faire de cette PME et sur leurs prestigieux clients, mais le buzz dans les réseaux sociaux n’est pas [...]

CondeNast gère le marketing des marques de luxe

Le 7 octobre Xavier Romatet, Directeur Général de CondeNast, accordait une interview à Hedwige Chevrillon sur BFM (écouter ci-dessous) pour expliquer les raisons du succès de la presse magazine haut de gamme et de la Fashion Night de Vogue le 10 septembre qui avait attiré des centaines de personnes à pousser pour la première fois [...]

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La marque Longchamp vend en ligne mais reste sourde

Voilà une marque de luxe qui rejoint celles qui ont compris que la vente en ligne ne pouvait nuire à leur image, ni au chiffre d’affaires des boutiques, mais au contraire répondre à l’attente de leurs clients et surtout en conquérir de nouveau. Ainsi, à l’occasion de ce lancement et pendant au moins deux mois à [...]

Les prix « chutent » dans le luxe mais la confiance aussi sur lastminute

Depuis fin 2008,  la crise financière, économique et sociale est déclarée et largement commentée. Grâce à une politique économique concertée entre les états européens, l’inflation diminue ce qui engendre  une baisse des prix sauf peut être dans l’alimentation, malgré la tva à 5%!
Le secteur du luxe n’est pas épargné mais les vieilles maisons restent discrètes, [...]