Serious game de Bayer ou coach diététique de Sanofi ?

Spécialisé dans le secteur des sciences de la vie depuis la mise au point de la carte vitale chez Schlumberger dans les années 90, j’accompagne les laboratoires pharmaceutiques dans la surveillance et l’analyse des verbatims sur Internet et la mise en place d’une stratégie de partage de l’information et d’engagements avec les publics liés aux médicaments. Mon ancien collègue Fabrice Landousy de LexisNexis Analytics (ex Datops) a la courtoisie de vouloir publier cet article sur mon blog afin de faire un tour d’horizon des pratiques 2.0 des principaux laboratoires. Je remercie cet analyste de talent qui alimente aussi ce blog sur les sciences de la vie.

« L’industrie pharmaceutique a peu à peu été amenée à explorer de nouvelles approches de communication en-dehors de ses canaux traditionnels et investir le web pour toucher ses différents publics (patients, professionnels de santé, etc). Après les initiatives de quelques précurseurs, les actions de communication online se mutiplient, et il devient de plus en plus difficile de se distinguer de ses concurrents pour amener patients et prescripteurs à prolonger et renouveler l’interaction web avec le laboratoire pharmaceutique.

Plusieurs centaines de sites webs, blogs, fils Twitter, pages Facebook, chaînes Youtube, applications smartphones, etc… émanant des principaux laboratoires pharmaceutiques mondiaux sont ainsi régulièrement analysées, pour suivre les tendances locales et identifier les approches les plus innovantes. Plus de 1000 sites ont été pris en compte en 2010 pour dresser un panorama multi-pays des outils mis en œuvre, où se distinguent plus particulièrement l’essor de l’utilisation des médias sociaux, du web mobile, des univers virtuels et « serious games ».

Les plus grands laboratoires n’hésitent plus à investir les médias sociaux et y produire du contenu, avec des niveaux d’audience très significatifs : plus de 14000 « followers » pour le fil Twitter @pfizer_news de Pfizer, plus de 120000 « fans » pour la page Take a step against cervical cancer de Merck, plus de 3,5 millions de  vues au total pour les vidéos de la « Health Channel » de Johnson & Johnson sur Youtube… Si les blogs d’entreprises pharmaceutiques sont comparativement moins nombreux que les fils twitter, des initiatives marquantes sont aussi à à signaler, parmi lesquelles LillyPad d’Eli Lilly ou Polyarthrite 2.0 de Roche et Chugai par exemple. Les laboratoires les plus actifs sur les médias sociaux combinent et interconnectent souvent ces différents formats, dans une communication multimédia dynamique.

Alors que le grand public et les professionnels de santé sont de plus en plus équipés en smartphones, le web mobile est aussi désormais à l’honneur avec de plus en plus d’applications financées par les laboratoires. GoMeals de Sanofi-Aventis, initialement disponible en version iPhone et désormais également proposée en versions iPad et Android, figure parmi les applications les plus téléchargées.

Un rapprochement avec l’univers du jeu vidéo se dessine parallèlement dans certaines approches. Des univers virtuels 3D commencent ainsi à être utilisés, en général dans des aires thérapeutiques spécifiques, pour informer et former les patients ou les professionnels de santé. Le site web allemand psychiatrie-aktuell.de de Janssen propose notamment à l’intention des patients schizophrènes la possibilité de naviguer à l’intérieur d’une maison modélisée en 3D où des objets cliquables donnent accès à des informations autour de la maladie (rubrique konstant-leben). Sur un principe analogue, le site web allemand lungenkrebs.de d’AstraZeneca permet lui de se familiariser avec les aspects diagnostiques et thérapeutiques du cancer du poumon dans un univers 3D interactif. Mais l’une des initiatives les plus originales de 2010 est sans doute le système Bayer Didget, destiné aux jeunes diabétiques, qui couple un système de surveillance de la glycémie à une console Nintendo et récompense la régularité des analyses glycémiques en offrant des jeux à ces jeunes patients.

En complément d’une logique informationnelle et promotionnelle, se dessine ainsi progressivement une communication online davantage orientée vers l’accompagnement et les services personnalisés apportés aux patients et aux professionnels de santé dans leur expérience quotidienne de la maladie et de la pratique médicale. L’essor de la télémédecine et de la télésanté, qui au-delà des laboratoires pharmaceutiques et des institutions de santé mobilise de grands groupes technologiques et de télécommunication, laisse d’ailleurs présager pour les prochaines années un accroissement de l’interaction à distance et de la personnalisation du parcours de santé dans les modes de communication et d’échange des laboratoires avec leurs publics. »

Fabrice Landousy
Chef de projet, Ph D

PS: Pour aider les laboratoires à choisir des modes de communication online impactants et différenciants, LexisNexis Analytics surveille l’évolution des pratiques de marketing digital du secteur via une veille en continu et une grille d’analyse croisant une trentaine de clés d’entrée, axées au-delà des pays, des publics cibles et des aires thérapeutiques concernées sur les spécificités des outils web mis en œuvre par les laboratoires : formats, fonctionnalités, contenus, niveau d’audience, perception des internautes…

Le faux laboratoire Berden avec un vrai site et un blog

Je pense que M. Dumonpierre, si tel est son nom, s’amuse dans la blogosphère depuis un mois où il pense pouvoir créer un buzz sur une pilule pour maigrir avant l’été. Il prend tous les blogueurs pour des suiveurs sans aucun sens critique. En diffusant une image sympathique de chevalier blanc du capitalisme, il viole les us & coutumes des blogs toujours en vigueur : authenticité et humilité. Je vous raconte maitenant ce que les naïfs pourraient croire à son histoire.